Subliminal uyaranlar bilinçaltımızı etkiliyor

GEÇMİŞTE kısaca bahsetmiştim; Batı dünyasında subliminal reklamların yoğunluğu yine tartışılıyor. Ben şahsen etik sınırları zorlamadığı sürece ‘subliminal’ ifadesinin reklam bağlamında normal bir gelişme olduğu kanısını taşıyanlardanım.

Aslına bakarsanız reklam dediğimiz şey “kendi içinde zaten neredeyse tamamı şubliminal olan psikodinamik uyaranları barındırıyor. Hem psikolojik hem sosyolojik açıdan değerlendirildiğinde reklamın kendisi birey ve toplulukların bilinçaltını koşullamak amacıyla yapılan aksiyonlardan.

En basit haliyle subliminal ifadesi bugün bireyin ‘idrak eşiğinin altında kalan’ mesajlar için kullanılıyor. Bunun aksi ise her zamanki algımıza göre değerlendirilen ‘supraliminal’ idrak üstü (bilinç üstü) mesajlar. Bunlar insanın algı sınırları içinde gelişiyor.

İlk bakışta reklam mesajlarının çoğu teknik anlatımıyla ‘supraliminal’ yani algı eşiğinin üstünde gibi değerlendirilse de vaat, telkin ve koşullama gibi nispeten soyut unsurlar işin içine girince büyük ölçüde subliminal karakter kazanıyor.

Subliminal uyaranlar bilinçli algı eşiğinin hemen yanı başında kayıtlı, ancak bu onları ‘sıra dışı’ yapmıyor. İster ‘supraliminal’ olsun, ister ‘subliminal’ tüm uyaranlar birbirinin içine geçmiş durumda.

Onları görebilir, duyabilir, hissedebilir, tadabilir ve koklayabilirsiniz. Her ikisi de bilinç üstü farkındalığınıza ve bilinçaltımza mesajlar taşıyarak koşullanmanızı sağlıyor.

Hemen her aksiyon burada da iç içe geçmiş vaziyette.

Tüm bunlara karşın sadece bilinçaltının derinliklerine seslenen reklam, logo, ambalaj, slogan ve görsel efektler de var. Bilinçaltı ağırlıklı reklamcılığın 1950’lerin başında kurgulanmaya başlandığını söyleyebiliriz.

MODERN REKLAMCILIĞIN SIRLARINDAN

Psikolojik testlerden geçen ‘bilinçaltı reklamcılığı’ önce Amerika’da meşrubat markaları ile o zamanın tanınmış bir telefon şirketince kullanıldı. Görsel basın ve radyo reklamlarında da denenen uygulamalar uzmanlarca test edildi, ölçülebilir kriterler oluşturuldu.

1950’lerin ortalarına gelindiğinde ise ‘patlamış mısır’ ile özgülenmiş ünlü bir meşrubat markasının tüketim algısını şekillendiren bilinçaltı reklamları devreye girdi. Konuyla ilgili literatüre konu olan somut tespitler sinema dünyasında da yoğunlaştı.

Bu gelişmeler koşullandırma faaliyetleriyle reklamın etkisini ortaya koymakla kalmadı, uygulamaların bilinçli olarak daha 2. Dünya Savaşı’nda Almanlar tarafından ‘keşfedildiğini’ gösterdi. Almanlar ‘ezoterik’ mesajlarla o zamanki bilinçli sade vatandaşları dahi topyekûn koşullandırabiliyordu.

1957’de Vance Packard’m ‘The Hiddcn Persuaders’ adlı kitabının yayımlanmasıyla bu türden konulara ilgi daha da arttı. Hemen en çok satan kitap haline gelen bu eser Amerikalı tüketicilerin bilinçli olarak kitle iletişim araçları yoluyla manipülasyonlara konu edildiğini ortaya koydu.

1970’lerin başına gelindiğinde ise işin uzmanları ‘bilinçaltı reklamcılığı’ yeniden tanımladı. Onlara göre bazı sözcük ve görseller insanların talep edip istemedikleri ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarım sağlıyordu. İşin sırrı, denenip sınanmış bazı sözcük ve görsellerin, gizlice reklamların içine yerleştirilmesindeydi. Böylece tüketim arzusu yeniden canlandırılıyordu.

Wilson Bıyan Key konuyla ilgili dört kitap yazdı, ancak bunlar çok etkili olmadı. Çünkü yeni araştırmalar yalnız görsel ve sözcüklerin değil; renklerin, müziğin, ses tonunun, arka plan efektlerinin hatta ünlülere benzeyen figürlerin de subliminal etki taşıdığını gösterdi.

Daha sonra fark edildi ki etik olmayan kurum ve bireyler tarafından da bu metotlar rahatça kullanılabiliyordu. Böylccc reklam yöneticileri, bilinçaltı reklamcılığı kabul etmekle birlikte bunun etik sınırlar içinde kalması gerektiğini fark edip harekete geçtiler.

Bu amaçla ayrıntılı analiz ve psikolojik algı testleri yapılmadan açıkhava reklamcılığı dahil televizyon reklamlarında da daha seçici olmaya başladılar. Hatta bazı ajanslar subliminal motivasyon öğelerinin tümünün yasaklandığını açıkladılar.

REKLAM MÜZİĞİNİN DERİNLEŞTİRİLMİŞ DUYGULARI

1950 başlarında Psikolog James Vicary’nin analiz edip ortaya çıkardığı bu teknik neyse ki bugün daha çok toplumsal yarar amaçlı kullanılıyor ve tüketicileri doğru olana yönlendiriyor. Yeni nesil reklamcılar ise subliminal sözcük ve görüntüleri kullanmak yerine reklam efekti olarak ‘subliminal müziği’ tercih ediyor. 2000’li yıllardan itibaren benimsenen bu anlayışın daha etkili olduğu yönünde ciddi araştırmalar var. Derinden gelen hafif bir fon müziği kendi içinde çok daha koşullayıcı etkiler barındırabiliyor.

Reklamcılık literatürüne 90’lı yılların sonunda özgün bir araştırma sonucu kazandırılan bu tez kendi içinde de hayli tutarlı. McKendrick tarafından araştırılıp tez haline getirilen uygulamada şunlar saptanmış: Müzik gibi ‘supraliminal’ nitelik taşıyan uyaranlar aynı zamanda subliminal algıları da harekete geçiriyor. Basit bir deney bunun ispatı niteliğinde.

Batı tipi bir restoranın sıkışık mekânında önce Alman müzikleri çalınıyor. Müşteriler çok daha belirgin olarak Alman orijinli içki markalan getirtip tüketiyorlar. Aynı uygulama Fransız müzikleri çalındığında bu kez anlamlı şekilde Fransız içkilerinin sipariş edildiği görülüyor. Deney değişik alt gruplara uygulandığında da aynı sonuçlar alınıyor. Müşterilerin ise neredeyse tamamı İngiliz ve Amerikalı.

Konuyla bağlantılı fon müzikleri dışında melodi içine hissettirmeden karıştırılan arka plan müziklerinin etkisi daha da ilginç. Yüksek volümlü bir müziğin içine belli belirsiz karıştırılan düşük tonaliteli müziklerin bilinç dışı algılandığı görülmüş.

Örneğin rock müziğin içine monte edilen bir reklam cıngılının ait olduğu ürünle ilgili koşullamalar yaptığı görülmüş. Buna literatürde ‘subaudible mesaj’ adı veriliyor. Düşük sesli mesaj yüksek ses kaydı kaldırılmadıkça asla duyulmuyor ama bilinçaltına hemen kaydoluyor. Bunlara ‘backmasked’ (maskelenmiş) mesaj deniyor.

Bu olgu daha çok popüler medya mesajları için geçerli. Örneğin bir süpermarkette raflar arasında gezinirken tepenizde bir an çakıp sönen bir yoğurt reklamı sizin yolunuzu değiştirip sütlü ürünler reyonuna yönelmenize yol açabiliyor. Subliminal reklamcılığın bu satırlara sığmayan belki onlarca alt katmanı var. Şu bir gerçek ki, işin can alıcı noktası ‘uyaran’ dediğimiz sözcüğü, cümle ya da müziği hissettirmeden mesaj biçiminde kişinin alt ve üst bilincine aktarmak. Bir uyaran eğer supraliminal niteliğin dışında kalıyorsa saniyenin binde üçü düzeyinde bir zaman diliminde verilmesi gerekiyor. Fizyolojik araştırmalar da bunu doğruluyor.

Buna karşın görsel anımsamada da süreden bağımsız doğrudan koşullama yaratılabiliyor. Bunun çok bilinen örneği dondurma yalayan birini gördüğümüzde yolumuzu değiştirip dondurmacıya gittiğimizi anımsamamızdır. Limon yiyen birini gördüğümüzde ise bu bizde limon alma isteği uyandırmaz ama mide özsuyunu harekete geçirdiği için istemsiz bir acıkma hissi dııyumsanmasına neden olur.

NUR DEMÎROK