Menü Mühendisliği Gözde Bir Meslek Olabilirmi?

Tavsiye üzerine gittiğiniz restorana girdiniz, kendinize güzel bir masa seçtiniz, elinize menüyü aldınız. Ama o ne? Profesyonellikten uzak baştan savma hazırlanmış bir menü, yemeğe başlamadan iştahınızı ve hevesinizi kaçırdı…

Gözde bir iş: Menü mühendisliği

ÇOĞUMUZ restoranlarda menülere pek dikkat etmeyiz. Garsondan günün spesiyalitesini öğrenmeye çalışırız. Ya da menüye şöyle bir göz gezdirip, bildiğimiz, alışık olduğumuz yemeği seçeriz. Menülerin, bizim daha az ya da daha çok para harcamamız konusunda önemli bir rol oynadığını hiç düşünmüş müydünüz?

Londra’da bir tatlıcı, sadece iyi düzenlenmiş menüsüyle yılda, yüzde 3.500 oranında satış artışı kaydedince, menü düzenleme, bir başka deyişle “menü mühendisliği” önem kazanmaya başladı.

Her şeyden önce bir konuya açıklık getirelim. Fransızca bilenler, kelimenin “mönü” şeklinde okunması gerektiğini söyleyebilirler. Ama yemek listesi anlamındaki bu sözcüğün, Türk Dil Kurumu’na göre “menü” olarak yazılması ve okunması kararlaştırılmış. TDK önce, “mönü” diye kaydetmiş. Fakat sonra Türkçe’nin dil ve ağız alışkanlığı göz önünde bulundurularak kelime yine “menü” olmuş. Boşuna dememişler. Galat-ı meşhur lafz-ı fasihten yeğdir (Yaygın bilinen yanlış, doğrudan daha üstündür) diye.

MENÜLERİM ADETA BİR DİLİ VAR

Oxford Üniversitesi’nden Profesör Charles Spence, “iyi hazırlanmış bir menü, size seçtiğiniz bir yemeği değil, restoranın seçtiği yemeği yedirir” diyor. Arkasından ekliyor: “Menülerde, sizin seçim yapmanızı etkileyecek o kadar çok unsur vardır ki, siz farkında bile olmazsınız.”

Menülerde kullanılan yazı karakteri, düz yazı ya da italik oluşu, yemek tabağı fiyatının nerede yazıldığı, yazı rengi, kullanılan kağıdın kalitesi, fotoğraf kullanılıp kullanılmaması, birkaç yapraktan oluşan menünün bir albüm gibi ciltlenmesi ya da plastik kaplı düz bir kağıt olması, belli mesajlar vermesi, müşteriyi psikolojik olarak olumlu ya da olumsuz etkiliyor. ABD’de Palm Springs/Kaliforniya’dan menü mühendisi Gregg Rapp, restorana daha çok müşteri çekmek için menü düzenlemenin bazen 18 ay sürdüğünü, sunulan tabakların en az üç kere test edildiğini belirterek, bu işin ne kadar ciddi olduğunu hatırlatıyor.

34 yıllık kariyerinde (ki eskiden menü mühendisliği denmiyordu) yüzlerce restoranla çalıştığını belirten Rapp, mahalle arası küçük kafelerden uluslararası restoran zincirlerine kadar irili ufaklı her restoran, kafe ve tatlıcıya menü hazırladığını söylüyor. Bu işin giderek daha yoğunlaştığını ifade eden Rapp’e göre müşteriler, menüye göz gezdirmek için sadece birkaç dakika harcıyor. “Oysa” diyor Rapp, “onların bu süreyi çok daha etkin kullanmalarını sağlamaya çalışıyoruz. Hemen bir seçim yapabiliyorlarsa, garson tekrar masaya gelmeden önce sipariş verecekleri diğer seçeneklere de bakmalılar.”

KAĞIDIN AĞIRLIĞI VE YAZI TİPİ

Gregg Rapp’in ilk tavsiyesi, garsonun size uzattığı menüyü alırken ağırlığını tartmanız. Ağır menü, size o müessesede yüksek kaliteli hizmet verileceğinin işareti. Daha sonra yazıya bakmalısınız. İtalik yazı, sıra dışı bir sunum yapılacağı anlamına geliyor. Fakat düz ve italik yazı tiplerinden başka yazı tipleri kullanmak, bu kez tam tersine müşteride kafa karıştırıcı bir etki yaratıyor. Müşteri, yuvarlatılmış yazı karakterlerini tatlı tabaklarıyla, köşeli karakterleri ise tuzlu, ekşili ve acı yemek tabaklarıyla bağdaştırıyor (Karakter uçları kısa çizgilerle kapatılmamış, matbaa dilinde “sans şerif’ denen yazılara yuvarlatılmış yazı, açılı çizgilerle yazılmış yazılara da köşeli deniyor).

İsviçre’de yapılan bir araştırmada ise müşterilerin anlaşılması güç bir ifadeyle yazılmış şarapları tercih ettiğini gösteriyor. Oysa aynı kaliteye sahip bir başka şarap, düz ve sade bir ifadeyle yazıldığında müşteri tarafından seçilmiyor.

SIFATLARIN ETKİSİ BÜYÜK

ABD’de Kaliforniya/Stanford Üniversitesi bilim adamları, sıfatların rolünü de ortaya çıkarmış. “Acılı” yerine “dinamit gibi acılı”, “”fasulye” yerine “ağızda şeker gibi dağılan fasulye”, “patates kızartması” yerine “kıtır kıtır gevrek patates kızartması” demek, satışların yüzde 23 oranında artmasını sağlıyor. Stanford profesörlerinden Dan Jurafsky, işi daha da ilerletmiş ve 6 bin 500 menüden 650 bin madde seçmiş. Uzun kelimelerle ifade edilen yemek tabaklarının daha pahalı olmaya eğilimli olduğunu fark etmiş. Almanya’nın Köln Üniver-sitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre de, yemek adlarım ağzın fazla hareket edeceği kelimelerden seçmek, müşterinin ağzını sulandırıyor ve sipariş ihtimalini artırıyor.

Son sözü yine Gregg Rapp’e bırakalım. Şöyle diyor Rapp:

“New York’ta bir restoranda et tabağının 43 dolar olduğunu görürseniz, pahalı dersiniz. Oysa etin nereden geldiği, kaç yaşındaki sığırdan, nasıl kesildiği gibi bilgiler verilirse o tabak size o kadar da pahalı gelmez.”

METİN YAZARINA İHTİYACINIZ VAR

Bu gibi küçük hilelerle restoranlar, müşterinin daha pahalı seçimler yapmasını sağlıyor. Bu mühendisliğe, “Yemek Yemenin Yeni Bilimi” veya “Gastrofizik” diyenler de var. Menüde yazılı, “Biberiyeli ve baharatlı, elma dilim patates kızartması eşliğinde, doğal otlarla beslenmiş, özel soslu Aberdeen Angusu filetosu” seçeneği size cazip gelmiyor mu? Oysa önünüze gelecek tabakta sadece “et ve patates kızartması” olacak (Angus, Iskoçya’nm Aberdeen kenti çevresinde melezlendirilen, eti bol, dünyaca bilinen bir sığır türüdür).

Satışlarını yüzde 3.500 artıran tatlıcının sırrını mı merak ettiniz? Kapıdaki menü tabelasma göz atmak yeterli: “Bu, sadece bir puding değil. Bu, Kanal Adaları tarzı hazırlanmış kaim kremayla süslü, ortasında Belçika çikolatasının eridiği sütlü bir lezzet patlaması.” Kim, böyle bir tatlı sipariş etmez ki?

İyi bir menü nasıl olmalı?

■ Menüler, değişik formatlarda olabilir. “A La Carte” olanlarında müşteri, istediğini sipariş eder. “Table d’hâte” olanlarında, mutfakta ne pişmişse onu yersiniz. Tercih hakkınız olmaz. Bu iki formatı birleştirmek de mümkün. Fakat menüde, hangi yemeğin sipariş üzerine hazırlanacağı, hangisinin tencereden tabağa bir kepçe konarak hemen önünüze getirileceği belirtilmeli.

■ Sunum çok iyi olmalı. Müşterinin önüne, hayal kırıklığına uğramayacağı bir tabak getirilmeli.

■ Menü, kolay okunabilir karakterlerle yazılmalı. Ayrıca müşterinin okumakta zorlanacağı kelimelerden kaçınmalı.

■ Çorbalar, ara sıcaklar, iştah açıcılar (appetizer), ana yemekler, zeytinyağlılar, salatalar, tatlılar, içecekler gruplanmalı. Müşteri bu maddelere kolaylıkla ulaşabilmeli.

■ Porsiyonlar çok ya da az olmamalı.

■ Menünün yazılarında renkler kullanılmalı. Turuncu, iştah açar. Yeşil renk, yemeğin taze ve doğal olduğu izlenimi yaratır. Sarı, dikkat çekicidir.

■ Kırmızı bizi, daha pahalı yemekler sipariş etmeye yönlendirir.

■ Müşteri menüye göz gezdirirken listenin önce ortasına sonra sağ üst köşeye sonra da sol üst köşeye bakar.

Pahalı seçenekler, restorancıların “altın üçgen” dediği bu noktalara konur. Güney Korelilerin araştırmalarına göre ise müşterilerin üçte biri, listenin ilk sırasında gördüğü yemeği ısmarlar.

■ Üzerlerinde elle yazılmış düzeltmeler ya da eklemeler olmamalı. Böyle bir menü, profesyonel görüntüsünü kaybeder.

■ Menüyle ilgisi yoktur ama geçmiş günlerden kalma yiyecekler müşteriye sunulmamalı.

■ Yiyecekler hakkında bilgi verirken aşırıya kaçmamalı. Çok uzun ifadeler, müşterinin canını sıkar.

■ Restoranlar, bazen menüyü kara tahtaya yazar. Çok fazla madde sıkıştırılmış bir kara tahta, müşteri için itici olur. Kara tahta, kolaylıkla okunacak biçimde, yazısı güzel biri tarafından yazılmalı.

■ Menü, normalden büyük boyutlu olmamalı. A4 kağıdı boyutundaki menüler, müşteri için idealdir.

■ Menü, fotokopiyle çoğaltılmış bir şekilde müşteriye sunulmamalı.

■ Yemek listesinde gramer hatası, yazım hatası, yanlış yazılmış kelimelerden kaçınmalı.

■ Müşteri, aşina olduğu bir menü görmek ister. Bu nedenle farklı olacağım diye karışık bir menü hazırlamaya kalkışmamalı.

■ Menüler, elbette ki yerel dille yazılmalı. Ama muhtemel yabancı ziyaretçiler için de İngilizce versiyonu olmalı.

■ Menü, deri kaplı bir kapak içinde gelirse o restoranda yüksek kaliteli servis var demektir.

■ Masaya getirilen tabaklar, mutlaka menüde yazılan tanımlamalara uygun olmalı. Müşteri, önüne gelen farklı tabaktan hiç hoşlanmayacaktır.

■ Lekeli ya da kırışık, buruşuk menüler kullanılmamalı.

■ Artık hiçbir müşteri, “Dünyanın en iyi hamburgeri bizde” ya da “Anneannenin elmalı pastası” gibi ifadelere inanmıyor. Böyle ifadeler artık bırakılmalı.

■ Fiyatlar, bir dizi noktadan sonra sağ sütuna değil, yemeğin tarif edildiği cümlenin hemen yanına yazılmalı. Aksi halde müşteri, yemeklere değil, fiyatlara odaklanır.

■ Her restoranın kendine uygun bir spesiyalitesi vardır. Bu yemek neyse belirtilmeli. En azından menüye konan “günün spesiyalitesi” ya da “şefin tavsiyesi”, restorana daha profesyonel bir görünüm kazandırır.

■ Müşteri, ısmarladığı bir yemek için garsondan, “Şu an mutfağımızda yok” cevabı alırsa çok sinirlenebilir. Menüde neler varsa, mutfakta da onlar olmalı.

■ Menüde bir yemeğin fotoğrafı varsa ve müşterinin önüne gelen tabak, bu fotoğrafa uymuyorsa, müşteri yine sinirlenebilir. Bu durumda müşteri kaybetmeniz kaçınılmazdır.

■ Pek çok müşteri, restorana çocuklarıyla gelir. “Çocuk menüsü” yoksa bir daha gelmez. Çocuklar, büyüklerden daha seçicidir. Bu yüzden çocuk menüleri, mükemmel olmalı.

■ Restoranlarda yeterli sayıda menü bulunmalı. Yoğun yemek saatlerinde bir menüyü, yan yana oturan iki kişiye paylaştırmak, hiç de profesyonelce bir davranış olmaz. Müşteri kaçırır.

■ Menüde, doyurucu olmaktan uzak tabakların yüksek fiyatla pazarlanması, tam bir felakettir.

■ Listede herhangi bir ürünün çerçeve içine alınması, müşterinin dikkatini çeker. Bu ürün, en pahalı yemek olmayabilir.

■ Müşterinin gözü, bazen menüde boş alanlara kaçar. Menü mühendisleri bu boşluğu, pahalı bir spesiyalin tanıtımıyla doldurur.

■ Menüde yazılı fiyatlara sadık kalınmalı. Haklı sebeplerden dolayı ekstra para isteseniz bile müşteri kendini kazıklanmış hissedecektir.

■ Restoranlar genelde, balık, kırmızı et ve beyaz et üzerine çeşitlemeler yapar. Sebze ağırlıklı yemek isteyen müşteriler de olabilir. Onlara değişik seçenekler sunmazsanız, bir daha gelmeyeceklerinden emin olabilirsiniz.

■ Yıllarca aynı menüyü müşterinin önüne sürmek, zamanla müşteri kaybedeceğiniz anlamına gelir. Menünüzü yenilemelisiniz.

■ Müşteri, menüde yazılmış bazı uyarılar gördüğünde, bundan hiç hoşnut olmaz. “Müşteriye hizmet vermeyi reddetme hakkımız vardır”, “Vergiler, fiyatlara eklenecektir”, “Kayıp, zarar görmüş, çalınmış eşyalarınızdan sorumlu değiliz”, “Sadece nakit çalışırız” gibi uyarılar, müşteriyi restoranınızdan uzak tutar.

■ Menünüzde ne az ne de çok yemek seçeneği olmalı.

■ Listedeki yiyeceklerin besin değerlerinin de yazılmış olması, müşterinin kendini rahat hissetmesini sağlayacaktır.

Popülerlik mi, kârlılık mı?

Restoran sahipleri, popüler ya da kârlı olan ürünleri için kendilerine bir matris hazırlar. Buna göre:

■ YILDIZLAR: Yüksek popülerlik, yüksek kârlılık gösteren yiyeceklerdir. Bu yemekler en gözde olanlardır ve sürekli olarak geliştirilmelidir. Ancak yemeği oluşturan temel elemanlar asla değiştirilmemelidir.

■ RAHVAN GİDEN ATLAR: Yüksek popülerlik, düşük kârlılık gösteren yiyeceklerdir. Çorba-salata İkilisi gibi. Bu yiyeceklerden çok fazla para kazanılmaz. Ancak müşteriler arasında rağbette olduğundan vazgeçilmez de. Restoran sahibi, belli etmeyecek kadar malzemeyi azaltarak kazancını artırmaya çalışır.

■ BİLMECELER: Düşük popülerlik, yüksek kârlılık gösteren yiyeceklerdir. İyi para getiren fakat satması zor tabaklardır. Bu yiyeceklerin yeniden icat edilmeye ihtiyacı olabilir. Birkaç küçük değişiklik yaparak ürünü müşteriye sevdirmeye çalışmalıdır.

■ KÖPEKLER: Düşük popülerlik, düşük kârlılık gösteren yiyeceklerdir. Restoran sahiplerinin hiç istemediği bir durumdur. Ama menünün zengin görünmesi için bu ürünlerin varlığına da ihtiyaç vardır. Bu ürünler menüde gizlenir ya da önemsiz bir yere konur. Genelde peynirli sandviçlerdir. Çocuklar, bu ürünleri talep eder.

ALEV RİGEL