Marka Yaratmanın Kuralları Değişti
Dijitalfeşme, marka yaratmanın kurallarını da değiştirdi. Tüketici odaklı olmak, operasyonel mükemmellik her dönem olduğundan daha da önemli hale gelmiş durumda. Uzun ömürlü marka olmanın en önemli kuralları, her zaman diri olmak ve son kullanıcı başta olmak üzere paydaşların içini okumak. Uzmanlar, bu dönemde doğan bir markanın, kimliğinde, hız, esneklik ve samimiyeti önceliklendirmesi halinde büyümesinin de hızlı ve rakipsiz olacağı görüşünde.
Dijitalleşen dünyada bilgiye ulaşmak hiç olmadığı kadar kolay. Artık bir markayı yaratmak ve ona sadık bir kitle oluşturup ona yatırım yaparak büyümek, yeni dünyada, uzun süreli işe yaramıyor. Çünkü her yenilik kolaylıkla ve hatta daha düşük maliyetle kısa sürede taklit edilebiliyor, rekabetçi avantaj üzerine çok yatırım yapılmış olsa bile kolayca yok olabiliyor. Muhteşem bir fikir bulmak da cazibesini yitirmiş durumda. Peki bu yeni dünyada marka yaratmak ve başarısını sürekli hale getirmek için yapılması gerekenler neler?
Bu soruyu pazarlama ve reklam dünyasının uzmanlarına sorduk. Gördük ki fikirden ziyade, uygulama, sürdürülebilir avantaj sağlayan esneklik ve hız giderek daha çok önem kazanmış durumda. Ürün ve hizmeti oluşturup bunu tüketiciyle buluşturduktan sonra da iş bitmiyor. Satış sonrası destek, garanti, tüketicinin değişen standartlarına göre güncelleme, hatta faaliyet alanının dışında da fayda sağlamak gerekiyor.
Deneyim ve kişiselleştirmenin öne çıktığı yeni dünyada samimiyet de oldukça önemli. Kısacası yeni dönemde marka yaratmak kolay ama yaşatmak zor. Çünkü bu yeni dünya, daha küçük ve TV yatırımı yapamayacak büyüklükteki markalar için de bir ses duyurma platformu sunuyor. Ağızdan ağıza pazarlama artık çok daha güçlü bir şekilde etki edebiliyor çünkü sadece bir ağızdan diğerine değil bir elin kullandığı klavyeden bir mesajla milyonlara ulaşıyor.
FİKİR DEĞİL İYİ UYGULAMA ÖNEMLİ
Yeni dönemde marka yaratmanın kolay olduğunu savunan uzmanlardan biri dünyanın önemli araştırma şirketlerinden biri olan Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik.
Artık yepyeni bir marka için bir logo edinmek isteseniz bunu ilk etapta kendinizin kolaylıkla tasarlayıp neredeyse ücretsiz olarak sahiplenebileceğiniz platformlar olduğunu hatırlatan Gedik, reklam yatırımı yerine sosyal medyaya ün salmanın büyük etki yaratabildiğini ve küçük markaları büyütmek için arkadan üflediğini söylüyor.
Tabii bir tıkla kıtalar ötesinde uygulanmakta olan yepyeni fikirleri görmenin mümkün olduğunu, yaratıcı yollarla bunları ucuza maledip üretir hale gelmenin ise hiç zor olmadığını da sözlerine ekliyor.
Ama işleri zorlaştıran unsurlar da var.
“Arfan rekabette, artan oyuncu sayısı ve oynama hızında ve tabi esnekleşen oyun kurallarıyla fikirleri işler hale getirmek, tekeri döndürmek, işi sürdürmek daha zor” diye konuşan Gedik, bugün en başarılı iş modellerine bakıldığında hiç akla gelmemiş şeylerin değil, herkesin aklına gelen şeylerin iyi uygulamalarının öne çıktığının altını çiziyor.
DEMOKRATİKLEŞME
Fikri buldunuz, peki bunu başarıya ulaştıracak iyi uygulamayı hayata geçirmek kolay mı? Bu noktada da içgörü okumanın önemi ortaya çıkıyor.
Yeni dönemi “Bu dünya hiçbir markaya kalmaz” diye tanımlayan Marka Stratejisti Hakan Senbir, uzun ömürlü marka olmanın kuralının, bunu bilerek, her zaman diri olmak, son kullanıcı başta olmak üzere paydaşların içini okumak olduğunu söylüyor, içgörü okuyabilen ve içgörüye dayanan projenin nasıl geliştirilebileceğini bilen markaların ayakta kaldığını ifade eden Senbir, dijitalleşme ile birlikte bilgiye herkesin ulaşmasıyla tüketici bilinç düzeyinin arttığını ve marka yaratmanın kurlallarının da bu paradigma kırılmasına bağlı olarak değiştiğinin altını çiziyor.
Tabii bu değişimin temelinde, pek çok ürün özelliğinin bir “yeni normal” ve bir “tüketici hakkı” olarak görülmesi yatıyor.
Bu değişimin çıktısı olan “Demokratikleşme” mega-trendi kabul edilirse, marka yaratmanın kolay, aksi tahdirde ise çok zor olduğunu belirten Senbir, yeni dönemde doğru bilinen ama geçerliliğini kaybetmiş pek çok kural olduğunu da sözlerine ekliyor.
Örneğin konumlandırma. Bugün konumlandırma çok tartışılan bir konu. Peki geçerliliği eskisi gibi mi? Senbir’e göre konumlandırma ile fark yaratmanız artık mümkün değil.
Aslına bakarsanız Senbir pek de haksız sayılmaz. Zira pek çok markanın aynı alanda, hemen hemen aynı vaatlerde savaşmaya çalıştığı bir dünyada markalar konumlanarak nasıl başarı sağlayabilir ki?
MARKAN!W RUHU OLUR MU?
Senbir, markalar için asıl fark yaratacak olanın “Kişilik” ve “Davranışlar” olduğunu anlatıyor.
Senbir konuşmasını şöyle sürdürüyor:
“‘Kişilik’ ve ‘Davranışlar’ bir marka için, Alman filozof Fichte’nin değimiyle ‘Ben benim’ diyebileceği alanlardır. Taklit edilemez olmanın yolu ‘Kişilik’ ve ‘Davranışlar’ düzeyinde farklılaşmadır. Örneğin IKEA, bunu dünyada başaran ender markalar arasında yer alır.
Zira hem ‘Demokratikleşme’ trendine dayandığı için ‘Tasarım ve Kaliteyi Demokratikleştiren Kişilik’ özelliği, hem de kendisine özgü bir zincir-linki mükemmellikle yönettiği için, taklit edilmesi imkansızdır.”
Bu Seçimde markanın yanıt olduğu ihtiyaçları, markanın konuşma tarzını, kimlere hitap ettiğini, hangi durumlarda alınan, kullanılan bir ürün olduğunu düşünerek ilerlemek gerekiyor. Bu noktada markaya ruh katmanın önemine vurgu yapan Sidar Gedik, konuşmasını şöyle sürdürüyor:
“Ruh derken her an değişen ihtiyaçlara uyum sağlamayı mümkün kılacak esnek bir öz. İsim, ambalaj, konumlandırma hep statik ifadeler, ‘beden’i temsil ediyorlar. ‘Ruh’un devreye girmesi için markaya bir mizaç kazandırmak gerekiyor.”
DENEYİM VE KİŞİSELLEŞTİRME
Teknolojik üstünlük ve gelişen ihityaçları doğru okumanın yeni dönemde başarının anahtarı olduğunu tekrarlayan TBVVA İstanbul Genel Müdürü Burcu Kayımtu ise yeni dönemde insanlara sadece ürün ve hizmet vermenin yeterli olmadığının da altını çiziyor.
Ürünün bir yolculuğu olduğunun üzerinde duran Kayımtu, “Yaşam eğrisinde ürünün satışı ya da hizmetin verilmesi sonrasındaki satış sonrası destek, garanti, tüketicinin değişen standartlarına göre güncelleme, hatta faaliyet alanının dışında da fayda sağlamak gerekiyor” diye konuşuyor.
Kayımtu’nun da söylediği gibi, içinde bulunduğumuz bolluk çağında insanlar ürün ve hizmetten daha fazlasını istiyorlar.
Deneyim ve kişiselleştirme bu anlamda öne çıkıyor. İnsanlar markalarla özgün bir deneyim yaşamak istiyorlar. Örneğin dünyaca ünlü kahve zincirleri tahmin edildiği gibi kahvenin tadından başka bir şey, kişisel alan deneyimi sunuyor insanlara.
Yeni dünyada tüketiciye bir yaşam biçimi, bir görüş seti de vermek gerekiyor, insanlar aldıkları hizmetin ve ürünün kendilere göre olmasını istiyor. Ürün ve hizmeti gördüğünde “Bu benden” “bana göre” demek istiyor.
Yeni dönemde, ürün ve hizmet için biraz daha fazla ödemeye olanak tanıyan, farklılaşma imkanı sunan bunu çevreleyen paket.
YENİ BİR POZİSYON; CGO
Bilinen bir gerçek var ki marka yaratmakla o markayı büyütmek farklı işler. İster yeni ister köklü olsun artık şirketlerin odağında büyüme var. Peki bir markayı büyütmek için çaba göstermeye başlamadan önce neler yapılmalı?
Bu soruya WPP Türkiye iş Geliştirme Müdürü Hande Ergun şöyle cevap veriyor:
“Öncelikle var olan durumu analiz edebilmek ve kısa vaadede büyüme için pazarda ihtiyaçlara yönelik boşlukları hızlıca doldurmak önemli ve kaçınılmaz. Ayrıca gelecekte beklenen ekosistem değişiklikleri ile birlikte hedef kitlenizin motivasyonları, sevdikleri, gelecek planlan üzerinden onun şu anda farkında olmadığı ama onu geleceğe taşıyacak ihtiyaçları yaratmak da sürdürülebilir uzun vadeli büyümeyi getiriyor. Netflix’in DVD kiralayan basit bir yapıdan bugünün en büyük dizi film içerik üreticisi ve platformu olması da, Dünya’da AT&T’nin Time VVarner’ı satmalına planlan da bugunden ziyade yarının ihtiyaçlarını öngörerek hayata geçirilmiştir.”
Bu noktada akla şu soru geliyor. Markanın büyümesinden kim sorumlu olmalı? Son dönemde uluslararası şirketlerin bu konuya ne kadar önem verdiklerini CG0(Cheif Grovvth Officer-Baş Büyüme Sorumlusu) pozisyonları açmaya başlamalarından anlıyoruz. Örneğin Coca Cola yenilikçilik, teknoloji ve sürdürülebilirliği geleceğin başarısının anahtarı olarak gören bir CGO atayan son şirket oldu.
Colgate-Palmolive, Coty ve Mondelez’de CGO atayan diğer şirketlerden.
