Kurumsallığın oluşturulmasında bayilerin rolü

Onlar ‘sıradan dağıtıcılar’ değil! Bayiler hayal ve beklentileriniz için sizi temsil eden alt kimliklerinizdir.

KURUMSAL kimliğin yaratılmasında bayilerin rolünü kabul etmeliyiz. Bayiler, marka ve kurumlan zirveye taşıyan görünmez kahramanlardır. Onlar organizasyon şemasında yer almasalar da şirketin asli elemanı sayılırlar.

Bir önceki hafta sunduğum yazımda Amerikalı yazar Richard H. Buskirk’ün bir tespitinden bahsetmiştim. Şöyle diyordu Buskirk: “Sizin için heyecanla çalışan acentelerinizin satış hevesini köreltmek mi istiyorsunuz? Onları çokça yapay unvanlarla kategorize edin: Yetkili bayi, alt bay, üst bayi, ana bayi, tali bayi, özel bayi, aday bayi, sınırlı bayi, sabit bayi ve daha, daha, dahası…”

Bir toplantı sırasında bu ifadenin yanlış anlaşıldığını gördüm. Sanıyorum konu bu sözcük çeşitlemesinin farklılığından kaynaklanmış. Sistem franchise alan firmaları da içine alıyor. Sonuçta acente ve distribütörlere de kısaca hep ‘bayi’ deniyor.

Bayiler iş ortaklarmızdır

Bilirsiniz, ‘satış ağı’ bizde her şeydir. Bayi olmadan ne hızlandırılmış satış beklenir ne de ağız alışkanlığıyla ‘penetrasyon’ dediğimiz o yayılma hareketi. Artık bizde de kategorik bölünmeler yaratılmıyor; küçüğünden büyüğüne dağıtım ve satış yelpazesindeki küçük büyük kuruluşlara günümüz betimlemesiyle ‘iş ortaklarımız’ deniyor.

Burada temel kural şudur: Tüm ’iş ortakları’nm aynı misyonla hareket etmesi beklenir. Adına ‘bayi’, ‘acente’, ‘distribütör’ dense de onlar aslında sizin kurumsal uzantılarmızdır. Günün moda tabiriyle, hayal ve beklentileriniz için sizi temsil eden alt kimliklerinizdir.

Çoğu şirket yöneticisi nedense bu gerçeği kolay kabul etmez. Bayileri dışarıda iş yapan sıradan ‘dağıtıcılar’ olarak görür. Oysa bu ‘dağıtıcılar’ zaman içinde özenle eğitilmiş piyasa harekâtının bilinçli temsilcileri haline gelmişleridir

Biz -hızlı tüketim ürünleri satanlar başta olmak üzere- çok sayıda bayi tanıdık. Bunlar Anadolu’da işin yükünü omuzlayan; anlı şanlı markalan doruklara taşımış kahramanlardır.

Ne yazık ki birçok markanın tepe yöneticisi, şirket çıkarma yirmi dört saatini adayan bayileriyle araya mesafe koymayı yönetim inceliği sayar. Onlar şirketin soyağacı dışındaki güya yabancılardır çünkü…

Bayi şirketle bütünleşmeli

Bu türden yöneticilerin kafasında kalıplaşmış önyargılar bulunur: Sıkarsan ölür; gevşek tutarsan kaçar… Onun için ‘ağır sıklet tepe yöneticiler’ bayi ile yüz göz olmak istemezler. Son günü eğlenceyle biten eğitim toplantılarına bile işte bu nedenle tepedeki kimi yöneticiler mazeret beyan edip katılmazlar.

Arada bir turistik geziler tertip edilse de işin yükü zavallı satış direktörlerine bırakılır. Bazı azametli genel müdürler bayilerini ismen ve cismen tanımaz bile…

Tüm şirketler bu gözle mi bakar bayilerine? Elbette ki hayır… Iş dönüp dolaşıp yine tepe yönetimin bayi politikasına dayanır. Başarılı bir bayilik kurumunun oluşması şirket kültüründen çok; bizzat genel müdürün algı ve becerisine bağlıdır.

Çok şükür ki, Türkiye’de bayi ilişkilerine önem veren çok sayıda marka sahibi firma var bugün… Pazarda büyümenin bayilere bağlı olduğunu görenler kalite ve eğitimin yanı sıra fiyatlandırma gibi stratejik temel unsurları bile onlarla görüşüp paylaşırlar. Bayiler zamanla pazardaki uç noktaların eğitim rolünü de üslenirler.

Saha eğitiminin canlı örnekleri onlar sayesinde kolaylaşır. Buzkıran gemisi rolünü oynarlar. En değerli rekabet istihbaratları da bayiler kanalıyla alınır. Üstelik bayilik kurma hedefi sadece yurt içiyle sınırlı değildir. Yabancı ülkelerdeki bayiler de ilgili kurumun asli iş ortaklarıdır. Bu süreç küresel piyasadaki nabız atışlarının kontrol altında tutulmasını sağlar.

Bayiler stratejik temsilcidir

Önemli bir hatırlatma daha: Bugün tüm ekonomik bileşenlerin etkisi bir tarafa, son yıllarda Hindistan’ın hızla büyüyerek yükselen ekonomiler arasında yer almaya devam etmesi hep dikkat çekiyor. Bu yükselişin gözden kaçan nedenlerinden biri bu ülkenin iç ve dış pazarlarda yaygın bayilik ağlarını vazgeçilmez pazarlama kültürü haline getirmesidir.

Aynı anlayış özellikle Çin ve Brezilya’da da görülüyor. Böylece bayilik ağları rekabet gücünü yaygınlaştırıyor, işgücü sıralamasında büyüme reytinglerine ciddi katkılar yapıyor.

Bayi ağlarının genişlemesi aynı zamanda gözle görünür refah anlamına da geliyor.

Küresel rekabetçilik endekslerinde ufak bir ayak izi dahi olmamasına karşın, bayilik organizasyonlarının sağladığı yararlar tüketim iştahını arttırıyor, iç ve dış piyasaların canlanmasını sağlıyor.

Küresel marketi değerlendirdiğinizde 2017 için çok büyük karamsarlıklar olmadığını, Türkiye’nin ekonomik bir felaketin merkezine itilemeyeceğini görüyoruz. Ülkemizle ilgili reyting değerlendirmeleri hangi düzeyde olursa olsun, çeşitli kurumlarm ortalama tahminlerini fotoğrafın üzerine yerleştirince geleceğin pozitif görüntüsü tamamlanmış oluyor. Burada adsız kahraman bayilerin genel ekonomiye katkısı olduğu gerçeğini de yok saymamalıyız!

Bu arada Rusya’yla yaşanan krizin yumuşatılmasının, hatta ortadan kaldırılmasının biraz da bu ülkede bulunan sözü geçer acenteler, bayiler ve diğer iş ortaklarının girişimleri sayesinde olduğunu da asla unutmayalım…

Adına ne derseniz deyin, ülke temsilcisi, bayi, distribütör ya da acente; onlar bir bayiden öte ülkeler arasında özel iktisadi ilişkilere yön veren elçilikler gibi çalışıyor, ülkeler arasındaki ticari bağların iyice güçlenmesini sağlıyor.

Kurumsal imaja katkı

Gelelim iç piyasadaki bayi ağlarının önemine: Bayiler öncelikle kurumsal imajın önünü açıyor. Ne kadar çok bayi, o kadar yaygın dağıtım ve de güçlü imaj demek. Üstelik alt marka veya kategori katmanlarına göre bayilikler oluşturulmuş ise bu süreç daha hızlı çalışıyor.

Böylece en üst katmanda yer alan ana marka koruma altına alınırken alt markalar öne çıkarılıp zamanın ani sürprizlerine karşı önlem alınmış oluyor. Sonuçta yoğun büyüme ve bütünleştirici stratejiler biraz da bu sistemden geçiyor.

Bu türden çoklu bayi dallanmaları daha keskin marka farklılaştırılmalarmı yaratıyor, risklerin merkezileşmesini önlüyor. Tüm kategoriler ya da markalar için uygulanan stratejilerin olgunlaşması için bu süreç çok önemli. Böylece önce bölgesel, sonra ulusal ve en sonunda da uluslararası genişleme modelinin ortaya çıkması sağlanıyor. Yaygın bayilik ağlarıyla çalışmanın bir diğer avantajı ise yıllar geçtikçe eskiyen veya kârlılık azalması gösteren markalara etkin sigorta sağlanması. Marka ya da kategori bazında bayilikler kurulması, hem rekabetin oyun alanını daraltıyor, hem de kurumun prestij gücünü pekiştiriyor.

Dağıtımda esneklik önemli

Çoklu bayilik örgütlenmesi endirekt ürün grupları için daha kolay dağıtım olanağı sunuyor. Kendi ürün gamınızla çatışmayan ürünleri de satış hattına alarak önemli dağıtım masraflarını minimize etme şansına sahip olabiliyorsunuz. Bu uygulamaya uluslararası literatürde ‘Broad Assortment’ ya da ‘Scrambled Assortment’ deniyor.

Son sözümüz şu olmalı: Bayilik aynı zamanda kendi satış ve pazarlama yönetiminiz için çeşitli yapıdaki kanallar üzerinde çalışan ‘bilgi toplama örgütlenmesi’ demek. Tek kanallı haber ve araştırma bilgileri, bayiler sayesinde çeşitleniyor, çapraz mukayese ve piyasa istihbaratı olanağı yaratıyor.

Sözlerimizi ‘Levi Strauss & Co.’ın beyin takımından Robert Hass’in bir cümlesiyle bitirelim: “Başarılı bir şirketin arkasında ondan daha başarılı bayiler (distribütörler) oldukça siz tüm yükselen pazarlarda daima öndesiniz demektir!”