Gıda sektöründe Türkiye’nin spesiyal markaları

Üstünlükleri üretim teknolojileri ile tüketim psikolojisine verdikleri önemde gizli. Pınar, Ülker, Eti gibi küreselleşen gıda markaları klasik pazarlama teknikleriyle değil, modern yenilikçi tekniklerle başarıdan başarıya koşuyor…

BAŞLIKTAKİ ‘spesiyal’ ifadesini uluslararası jargondan esinlenip ‘özelliği olan’, ‘seçkin’, ‘olağanüstü’ anlamında kullanıyorum.

Bu türden markalar tıpkı bilinci gelişkin organizmalar gibi muhataplarıyla (tüketicileriyle) ilişki kurar, onların ne isteyip istemediğini anlarlar. Hatta çoğunun beş duyuya, kavramsal akla sahip markalar olduğuna inanmak pek de yanlış sayılmaz, işitirler, konuşurlar, görürler ve hissedip analiz ederler.

Türkiye’de bu gerçeği fark edenler arasında önce gıda markalan gelir.

Dünyadaki gelişmelere bakıldığında ne yazık ki sayıları çok azdır. Yine de ilk akla gelenler arasında ‘Pınar’, ‘Ülker’, ‘Eti’ gibi yerel olmaktan çıkıp, dünya çapında olma yolunda ilerleyenlerin bulunması yüz güldürücüdür.

AKİLCİLİK, YENİLİK, FARKLILIK

Bunlar genellikle 90’lı yıllardan itibaren hızla modası geçmeye başlayan klasik marketing ilkelerine göre çalışmazlar. Araştırmalarında ‘yaratıcılık’, ‘akılcılık’, ‘değişim’, ‘yenilik’ ve ‘farklılık’ olmak üzere, pazarlama dünyasının pek de alışkın olmadığı ‘psikojenik teknikler’e ilgi duyarlar. Tüm bunların ülkemizde çoğu marka için olgunlaştığım söylemek henüz erkendir. Yine de ben örnek gelişmelerin hızla bu yöne evirileceğine inananlardanım.

Nitekim geçen hafta ülkemizin ünlü gıda markalarından birinin yönetim ve stratejik karar toplantısına katıldım. Görüşmeler sırasında bazı konuları not alıp gündeme ufak katkılar sunmaya çalıştım. Şirketin bilgi birikimi oldukça yüksek. Belki Türkiye’de bu konuda en baştalar. Belirli bir vizyona sahip yönetici kadrosu ve patronları sayesinde hızla büyümeye devam ediyorlar. Lideri oldukları ürün gruplarında tüm gıda markalarına rol model olacak konumdalar. Hatta şimdi gelişmiş ülkelerde moda olmaya başlayan sağlık eksenli ürünlerin Türkiye’de de üretilmesine katkıda bulunuyorlar.

KLASİK İLKELER DEĞİŞİYOR

Türkiye’de gıda endüstrisinin geneline baktığımızda şu gerçekle karşılaşıyoruz: Çoğu firma klasik pazarlama ilkelerine takılı kalmış durumda. Dağıtım ölçeklendirmesi ve klasik penetrasyon anlayışıyla yola devam ediyorlar. Her şey fiyatlandırma ve rafta daha çok yer edinebilme mücadelesiyle geçip gidiyor. Satış akışkanlığı, kanal yaratma becerisi ve sorun merkezli satıcı eğitimi konusunda pasifler.

Buna karşın ‘Y Kuşağı’ndan kısa süre sonra ‘Z Kuşağı’na geçiş aşamasında olan Türk tüketicisi biraz da bilgi toplumunun yarattığı kültürle sıradan üreticilere göre çok daha aktif. Bu pencereden bakıldığında tüketicideki ‘psikografik değişkenler’in ölçümü, aidiyet duygusunun ‘demografik değerlendirmesi’ ve yöresel tercihlerdeki ‘ani değişimlerin analizi’ önemli hale geliyor.

Yaş gruplarında damak alışkanlığı, sağlıklı beslenme normları, hatta kırsal ve kentsel tüketim kalıpları hem sosyolojik hem de psikolojik anlamda inanılmaz hızla değişiyor. Aslında tüm dünyada zevkler ve renkler de hızla değişip gelişiyor ama henüz çoğu üretici bunun bile farkında değil.

Önemli olan, her konuda tüketicinin beklentilerine anında yanıt verebilmek. Maalesef bizde ucuz piyasa edebiyatının dili haline gelen ‘algı yönetimi’ konusu bile marketing dünyasının dışındaki kişilerce kullanılıyor. Oysa analitik eksenli marketing psikolojisi tüm dünyada geçerli başlı başına yeni bir disiplin. Modern marketing kuralları söz konusu olduğunda bu öğretiyi dünyaya yayıp iyi kullanan ticari markalar var. ‘Nestle’ ve ‘P&G’nin bazı markaları buna tipik örnekler.

DUYGUSAL TEPKİLER ÖLÇÜLMELİ

Her sahada klasik konumlandırma stratejileri hızla değişirken değişmeyen şeylerin başında bizdeki araştırma şirketleri geliyor. Araştırma şirketleri deyince sayısal ölçümler yapıp, kimin ne sattığını karşılaştıran istatistik bazlı çalışan analiz şirketlerini kastetmiyorum. Çünkü gelişmiş dünyada elektronik yolla tüketici eğilimlerini analiz eden, tüketicinin mimiklerinden bile ürünle ilgili tepkileri anında yakalayan ‘nöro-pazarlama’ uzmanları var.

Son zamanların dahi çocukları ne derse desin her şey robotlaşırken tüketici tercihlerini, birey ve toplumun duygusal tepkilerini ölçebilen modern ‘psikanalistlere ihtiyaç olduğu kesin. Çünkü insan gibi bilinçle beslenen kompleks bir canlı asla robotlaştırılamayacak. Araştırmaların adı belki ‘psikanaliz’ olmayacak ama uygulamada ‘psiko-analiz’ şeklinde kendirti gösterecek.

PSİKOLOJİK ANALİZ YAPILMALI

Peki, tüm bunlara karşın bizim üniversitelerimizde ‘marketing psikolojisi’ üzerinde çalışma yapan birimler var mı? Burada sadece marketing objektifini esas alan psikoloji öğretisini kastediyorum.

Bizde neredeyse yarısı boşta gezen psikologların işi sadece medikal dünyayla mı alakalı olmalı? Ben asıl psikolojik eksenli değişimlerin bu Pazarlama psikologlarının rol aldığı üretici şirketler daima bir adım önde olacaklar.

“Ne üretirsen satarsın, fiyatıyla oynar perakendecinin kâr marjını yükseltirsin; böylece her zaman rafta olursun” dönemi hızla sona eriyor. ‘Müşteri daima kraldır’ söylencesi ise şimdi gerçeğin gerçeği haline geliyor. Sonuçta üretimden tüketime ilerleyen geniş yelpazede psikolojik analizlerin bulunmadığı marketing projeleri ve ürün geliştirme faaliyetleri eksik kalacak, dünyayı ele geçiren büyük markalarla kolay rekabet edilemeyecek.

MARKETİNG PSİKOLOJİSİ UZMANLARI

Bir başka tehlike daha var: Kişisel gösteri dünyasının yeni ekran yüzleri haline gelen kimi yaşam koçları doğru ya da yanlış söylemlerle tüketiciyi güdülüyor, kendileri ‘meşhur’ olurken koşullanmış tüketicilerin doğru beslenme şansları kalmıyor.

Her söylencenin tıp ve beslenme etiğine uygun olup olmadığının tespitine olanak yok. Kimler neye niçin ve neden inanıyor? Onları buna iten gizil güç nedir? Ve tabii bu tür söylencelerin üretim ve tüketim hacmine etkileri nasıl şekilleniyor? Hepsinin psikolojik analizinin yapılması gerekiyor.

Önerim şudur: Başta gıda üreticileri olmak üzere kolektiften bireysel normlara dönüşme eğiliminde olan tüketim kalıplarını ‘psikografik yöntemler’le analiz edebilecek njfî) uzman marketing psikologlarına çok ihtiyaç var’ Kendi gıda markaları üzerine yoğunlaşmış uzman psikologlar yalnız Türk tüketicisinin değil, ihracata konu olan ülke tüketicilerinin de davranış kalıplarını analiz edebilecekler.

Üniversitelerimizin bu konuda bağımsız kürsü açmaları ya da yeni bölümler kurmaları gerekiyor. Aksi halde giderek bilinçlenen Türk tüketicisini kucaklamamız mümkün olamayacak, üstelik birkaç büyük marka dışında dünyaya markalı ürünlerle açılmamız yine bir başka bahara kalacak.

Nur Demirok