Farmasi Kozmetik’in Başarılı Öyküsü

ÎLGİLİ olanların her yıl merakla beklenen Direct Selling News’ün hazırladığı “DSN Global 100” listesi geçen ay açıklandı. Dünyanın en büyük doğrudan satış şirketlerinin sıralandığı listede bu yıl ilk kez bir Türk firması yer aldı. 10 yıl önce doğrudan satış modeline geçen Farmasi, dünya devlerinin yer aldığı bu listeye 32’inci sıradan girerek büyük bir başarıya imza attı. Firmanın Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Tuna, “Geride bıraktığımız firmalar yüz yıldan fazladır bu işi yapıyor. Bir Türk firması olarak yakaladığımız tarihi başarı gurur verici” diyor. Tuna, babası Doktor Cevdet Tuna’nın ilaç ve hammadde üretmek üzere 70 yıl önce kurduğu şirketi dünya devleriyle yarışır hale getirdi. Farmasi, doğrudan satış modeliyle çalıştığı ABD’de en büyük ikinci Türk firması oldu. Tuna ile şirketin kuruluşundan bugüne büyüme aşamalarını, üretim gücünü, ihracat ve doğrudan satış planlarını konuştuk…

Farmasi ne zaman ve nasıl kuruldu?

Farmasi’nin temelleri, babam Dr. Cevdet Tuna tarafından 1950 yılında atıldı. İlaç, hammadde, üretim ve ithalatı yapmak amacıyla Tan Sağlık Hizmetleri adıyla kurduğu şirketle işe başladı. 1995’te kozmetik alanındaki ihtiyaç ve talepler doğrultusunda ikinci şirket olan Alize Kozmetik kuruldu. Sağlık sektöründe edindiğimiz tecrübe ile kişisel bakım ürünleri, parfüm imalatı ve bebek ürünleri sektöründe hızlı bir büyüme yakaladık.

Şirkette çalışmaya ne zaman başladınız?

Liseyi bitirdikten hemen sonra 80’li yıllarda henüz 17 yaşındayken şirkette görev aldım. İlaç fabrikamızı satmış, Tahtakale’de hammadde ticaretine girmiştik. İlaç fabrikalarına hammadde tedarik ediyorduk. 10 yıl kadar bu ticarete devam ettik.

Türkiye’nin dört bir yanındaki eczanelere havan ilacı hazırlamak için gerekli hammadde satışı yaptık. Satış ve organizasyonda aktif görev aldım. Türkiye genelinde 14 bin kayıtlı müşterimiz vardı ve rakibimiz yoktu. Hazır ilaçların raflarda çoğalmasıyla, el yapımı olanlara ilgi azaldı.

Biz de işimizi başka bir yöne kaydırdık. Balık yağı ithal ederek, Türkiye’nin tek tedarikçisi haline geldik. Kendi tesislerimizde aroma ekleyip paketlediğimiz balık yağlarını Türkiye’yle birlikte Türk Cumhuriyetleri’ne sattık. Sekiz yıl süren bu işimiz küçük gelmeye başlayınca, kadın bağı ve çocuk bezi sektörüne girdik. Yurtdışmdan bir firmayla ortaklık yoluyla satışa başladık. 24 yıl önce girdiğimiz bu sektörde pazar payımız yüzde 50’nin üzerine çıkmıştı. İthal getirdiğimiz ürünler dövizdeki yükselişlerden dolayı fiyatlamnca, kendi tesisimizi kurmak istedik. Hatta Ümraniye’de fabrika da kurduk, ancak know-how alacağımız yabancı firmayla aramızda anlaşmazlık çıkınca vazgeçtik.

Kozmetik sektörü bu dönemde mi radarınıza girdi?

Hızlı bir şekilde işi kozmetiğe çevirdik. Kadın bağı ve çocuk bezi için kullanacağımız fabrikada bu kez kozmetik ürünleri üretmeye başladık. Niyetimiz yine tedarikçi olmaktı. Yerli yabancı birçok büyük firmaya private label üretim yaptık.

Ingiltere, Almanya başta olmak üzere Avrupa’da birçok ülkeden dünya devi müşterilerimiz oldu. Aidi, Wall-mart gibi global yabancı markaların yanı sıra BtM, Vakko gibi yerli devler de müşterilerimiz arasındaydı. Kaliteli üretimimiz ve know-how’ımıza güvenerek kendi markamızı üretmek için kolları sıvadık. Sağlık ürünleri, vitamin ve kahve olarak gruplandırdığımız üç ayrı marka oluşturduk. Babamın mucize reçeteleri vardı, bu konuda çok ustaydı. Basit formüllerle büyük etkiler yaratan reçetelerle üretime başladık. Bizim için önemli bir kilometre taşı olarak 2003’te marka-laşma çalışmalarına başladık. 2010’da ise netvvork marketing işini kurduk. Dünyada kozmetik sektörünün önemli bir bölümünün doğrudan satış yoluyla gerçekleşmesi bizi etkiledi, önce yakın coğrafyada işe başladığımız doğrudan satışta ABD’ye uzandık. Şimdi Türkiye’de ve dünyanın birçok ülkesinde lideriz. Üretimin yüzde 25’ini iç piyasaya, yüzde 75’ini ise yurtdışına satıyoruz.

Doğrudan satıştaki büyüklüğünüz nedir?

Çalıştığımız her ülkede ciddi bir yol kat ettik ama en büyük başarıyı ABD’de yakaladık. 14 ay önce girdiğimiz bu pazarda kısa zamanda en büyük ikinci Türk firması olduk. Büyük oğlum Emre Tuna’nın projesiydi. Özel bir çalışma uygulayarak Amerikalılara Farmasi’yi sevdirdi. Miami’de 3 bin metrekare büyüklüğünde bir depomuz, New York 3. Cadde’de ise ofisimiz var. 150 kişi çalışıyor. Türkiye’de 700, dünya genelinde ise 2 bin 400 çalışanımız var. 3 milyonu geçen sayıda danışmana sahibiz, 2020’de dünyanın en iyi doğrudan satış sitesi Direct Selling News’ün açıkladığı listede 32’inci sırada yer aldık. Bir Türk firması olarak global düzeyde hazırlanan bu listede ilk 50 arasına girmek büyük bir gurur ve başarı.

Listedeki sıranızı nereye çıkarmayı hedefliyorsunuz?

32’inci sıra çok büyük bir başarı. Listenin ilk üç sırasında Amway, Herbalife, Avon gibi global devler var. Geride bıraktıklarımız arasında ise Brezilya, Rus, Japon, Çin ve Koreli büyükler var. Bu şirketlerin bazısı yüz yıldan fazladır bu işi yapıyor. Bizim mazimiz onlara göre çok kısa. Bu kadar kısa sürede yakaladığımız bu başarıya hiçbir Türk firması ulaşamamış. Hedefimiz daha yukarı çıkmak. İlk 10 çok zor. Hedefimiz 10-20 arasına girebilmek.

Hızlı büyümeyi nasıl başardınız?

Her ülkeye özel çalışmalar hazırladık. Tesislerimizden canlı yayınlar yaptık, her hafta 150’şer kişilik gruplan fabrikaya getirip gezdirdik. Ürünlerin nasıl ve nerede üretildiğini canlı bir şekilde görüp bilgi sahibi oldular.

Doğrudan satış yapan birçok şirket tanıtımını, fotoğraf ve nerede çekildiği belli olmayan üretim videolarıyla yapar. Dünyanın çeşitli ülkesinden gelen danışmanlarımızı İstanbul’a getirip ağırladık ve tesislerimizi canlı bir şekilde gösterdik. Bu çalışmalar bize dış pazarlarda hızlı yol aldık. Bizi lider ve güvenilir yaptı. Bir Türk firması olarak bu farkı yarattığımız çok gururluyuz. Bütün dünyaya “Made in Turkey” olarak ürün satıyoruz. 125 ülkeye ihracat, 26 ülkeye ise doğrudan satış yapıyoruz. Romanya, Ukrayna, Macaristan, Çek Cumhuriyeti, Slovakya, Polonya ile aktif olarak çalışıyoruz. Adriyatik’te bize bağlı dokuz ülke var.

İhracatta büyüme hedefleriniz nedir?

Yeni ülke ve büyük pazarlara açılma planları ve çalışmaları yapıyoruz. Bu yılın sonunda Kanada’da depo Meksika’da ofis açacağız. Operasyon New York ofisi tarafından yönetiliyor. Avukatlık, danışmanlık, ofis kiralamaya kadar tüm süreci tamamladık, müdürünü dahi işe aldık. Yeni açacaklarımızla doğrudan satış pazarlarımızı 28’e çıkarmış olacağız. Önümüzdeki yıl daha büyük pazarları devreye alacığız. Planımızda önce Almanya ve Malezya, 2022’de ise Japonya ve Çin var.

Pandemi süreci satışlarınızı nasıl etkiledi?

Ürün portföyümüzde bulunan 30’dan fazla temizlik ürünü yoğun talep aldı. Özellikle ev temizliğinde kullanılanlar. Kolonya ve jel gibi hijyen ürünleri ve bir de gıda takviyelerini çok sattık, satıyoruz. Bunun dışında kozmetik ürünlerimizden de yoğun sipariş aldık. Karantina günlerinde evde otururken eksiklerini tamamlamak isteyenler, yaptığımız kampanyalardan faydalandı. Hem panik bittikten sonra hazırlık olsun hem de morallerini düzeltmek ya da hediye etmek için satın almalar oldu. En yoğun talep Amerika’dan geldi, ilginçtir, Avustralya’dan aldığımız çay ağacı yağını kullanarak yaptığımız bir ürün grubumuz var; sağlıklı bir hammadde olduğu için hazırladığımız bir seri. İçinde krem, şampuan, tonik, el temizleme suyu, el sabunu, diş macunu gibi ürünler bulunuyor. Koronavirüse karşı önemli bir dezenfektan, virüs kovucu ve iyileştirme özelliği ortaya çıkınca bu gruba Amerika’dan talep yağdı. Daha biz bu ürünleri anlatmadan Amerikalılar keşfetti. Avrupa’da da dezenfektan ve temizlik gruplarımız çok satıldı. Türkiye’de ise temizlik malzemeleri ve vitaminler ön plandaydı.

Gıda takviyesi grubunda yeni tesis hazırlıklarınız vardı, tamamladınız mı?

Tüm fizibilitesi bitti. Makine seçimi aşamasındayız. İki ay içinde bitmesini ve 2021 başında da tam kapasiteyle üretime geçmeyi planlıyoruz. Koronovi-rüsün immün sistemi güçlü olanları daha az etkilediğini öğrendik. Sağlıklı yaşamın öneminin giderek artacağını öngörerek gıda takviyesinde büyümeyi hedefe koymuş ve salgından çok önce hazırlığımızı yapmıştık. Salgınla birlikte bu ürünlerin önemi daha da arttı. Hazırlıklarımız son aşamada, tüm ürün grubumuzu seçtik. Hem kendi ülkemize hem de pazarlama yaptığımız ülkelere özel ürünler hazırladık. Gıda takviyelerinin sıvı, kapsül, köpüren, jel gibi değişik formları olacak. Bunların içinde yarısı midede yarısı bağırsakta aktif hale geçecek iki ayrı etkiyi tek bir kapsüle sığdırdığımız ürünler var. Altyapı ve finans kaynağımıza kadar bütün çalışmalarımız bitti. Gıda takviyesinde halen 19 çeşit ürüne sahibiz. Portföye yakında içinde karamürver bitkisini barındıran bir ürünü daha ekliyoruz. Planımız üç yıl içinde 100 çeşit ürüne ulaşmak. İlk aşamada 20 yeni ürünle başlayıp, 40’a ulaşacağız.

Yeni jenerasyonla şirket bir üst lige çıktı

Farmasi’deki büyüme, üçüncü jenerasyon olan Hakan Tuna’nın oğullan, Emre ve Sinan’ın şirkete katılmasıyla hız kazanmış. Farmasi Yönetim Kurulu Üyeleri Sinan Tuna ve Emre Tuna, dünyanın en büyük doğrudan satış firmaları listesinde 32’inci sıraya girmenin bir tesadüf olmadığını söylüyor ve “Arkasında büyük bir emek ve Ar-Ge var. Bu tarihi bir başarı. Farmasi Ailesi olarak gece, gündüz çalışmanın karşılığını tescilli olarak almanın haklı onuru ve gururu içerisindeyiz. Bu hepimiz için bir başlangıç, asıl hedefimiz dünyanın en büyükleri arasına girmek. Sağlıklı yaşam tarzını destekleyen ürünlerimizin kalitesi ile doğru orantılı olarak ihracat talebi büyüyor, bu da Türkiye açısından gurur verici başarıları getiriyor’’ diyor.

Üretimimiz hiç durmadı

Küresel salgın nedeniyle dünya genelinde fabrikalarda üretime ara verildi. Farmasi’de ise bırakın ara vermeyi, üretim hiç durmamış. Hakan Tuna tatil günleri ve hatta 1 Mayıs’ta bile çalıştıklarını söylüyor. “Buna rağmen depolarımız 2-3 gün geriden gelmeye başladı. Yoğun talep ve sipariş aldık. Karantina günlerinde sokağa çıkıp alışveriş yapamayan tüketiciler online satışa sarıldı. 700 kişilik firmada özel sebeplerle izne ayrılan 100 kişi haricinde 600 kişiyle gece gündüz çalıştık. Ürünlerimizi satan danışmanlarımız da karantina sürecinde evden çalışarak para kazanma fırsatı yakaladı.”

Dünyada 250 milyon kullanıcısı var

Farmasi, İstanbul Ömerli’de 200 bin metrekarelik alanda içinde dokuz ayrı tesis bulunan entegre bir fabrikaya sahip. Şampuandan deterjana, renkli kozmetikten ambalaja kadar değişik alanlarda üretimi bulunan fabrikada günlük üretim adedi 1.5 milyonu buluyor. Hakan Tuna, yıllık üretim adetlerinin 550 milyon adedi geçtiğini söylüyor ve ekliyor: “El sabunu gibi bir ürünü bir ailede ortalama dört kişinin kullandığını düşünürsek, dünyada 250 milyon kişinin kullanıcımız olduğunu hesaplıyoruz. İçinde know-how olan inovatif ürünlerimiz çok ilgi görüyor. Dünyanın en büyükleri bu ürünlerden yapmaya, bizi taklit etmeye başladı.”

ÇİĞDEM YÜCESOY SUBAŞI