Yerli Markalar ve Yapılan Hatalar

Yerli markalarda yapılan hatalara değineceğiz.Türkiye zincir işletmeler ile ilgili çok önemli bir noktaya geldi. 30 yılda gelinen bu seviye Avrupa’nın bile önünde olduğumuzu gösterse de gözden kaçırdığımız bir konu vardır. İşletme sayısının zincir işletme sayısı ile oranına baktığımızda gözden kaçırdığımız gerçek; Dünya ve Avrupa normlarının çok altında kaldığımızdır. Ülkemizdeki uluslararası markalar çok sayıdaki işletmeleri ile bu ortalama oranını yukarıya çekerken yerli işletmelerdeki sayısal büyüme oranları birkaç marka dışında oldukça düşündürücü!

Yerli markalarımızda yapılan en büyük yanlışlar

Peki, bu yerli markalarımızda gerçekleşen stratejik hatalar, yaşanan problemler bu geniş coğrafyamızdaki yöresel zenginliklerimizin yarattığı çeşitliliğe rağmen nasıl ve neden oluşuyor? Sizlerle bu konu üzerine tespitlerimi paylaşmak istiyorum. Fakat burada altını çizmek istediğim işini başarılı yapan ve sürdüren işletmelerimizin bu genellemenin dışında tutulması gerekliliğinin yanında, rüzgâr tersten estiğinde veya kesildiğinde bu markalarımızın da bocaladığı ve bocalayacağı gerçeğinin göz ardı edilmemesi gerekliliğidir.

Yerli markalarımızda genelde yapılan en büyük yanlış, kopyalama ile ortaya çıkmaktadır. Her ne kadar doğru ekipman seçimi ve görsel dekorasyonda başarı sağlansa da uluslararası markaların operasyonel yapısı kopyalanırken maalesef bu markaların değerleri, önemli özellikleri, eğitim konularındaki hassasiyetleri göz ardı edildiği veya önemsenmediği için yanlışlar buradan başlamaktadır.

Yerli Markalarımız açısından, Franchising Sisteminin en önemli bileşenlerinden olan ürün satışına yönelik sistem ile hizmet franchising sisteminin birbirine karıştırılması yapılan en büyük hataların başında gelmektedir. Bu konuda çok ciddi desteklere İhtiyaç duymasına karşın her şeyi bildiğini düşünen işletmeler bu bilgiçliklerinin faturalarını ağır bedellerle ödemekte veya ödetmektedirler. Bir başka önemli hata tespitim ise; biraz farklılık yarattıkları için iş yapan işletmeler, kendilerine gelen talepleri fırsat görerek Franchisee vermeleri ile başlamaktadır.

Franchising temellerini ve felsefesini bilmedikleri için sistem kuramayan bu işletmeler markalarının kullanılmasını Franchising sandılar. Doğru yerde ve işi bilen işletmeciler ile başladıklarında, başarılı olduklarını düşündüler ama gerekli destekleri sağlayamadıkları için, işe yabancı yatırımcılar sistemlerine girince başarısız oldular. Bu genellemenin tüm sektörler için geçerli olduğunu belirtmeden geçemeyeceğim. Bu iki kavramı tam özümlemeden yola çıkan markalar sistem kurmayı, kendilerine has değerleri öne çıkarmayı denemiyorlar. Kişiye bağlı oluşturdukları yöntemlerle yol aldıklarından sistemlerinin büyümesi ile çökmesi aynı anda gerçekleşiyor.

Bu markalarımız eğitim vermiyorlar veya eğitimi önemsemiyorlar. Yalnız dekorasyon ve ekipman ile süslenmiş bir konseptin zincir olarak başarılı olabileceğini düşünüyorlar. Belki bu düşünceleri bir iki noktada açtıkları işletmelerin, açıldıkları yerin yarattığı avantajlarını iyi sorgulamadan elde ettikleri başarıyı, genelleyerek zincirleşme sürecinde de devam ettirebileceklerini düşünüyorlar. Ve bu markalar da, yatırımcı olanları markasına yatırım yapanları zora sokuyorlar. Ürün geliştirmek kendi öz değerlerine sahip çıkmak yerine, birbirlerine benzemeyi tercih ediyorlar.

Tedarik kaynakları doğru seçilir ise maliyetler kontrol altına alınabilir. İş letmelerde yapılan bir diğer yanlışta, firmaların her şeyi kendi temin etmeye çalışırken maliyetlerin yükselmesini engelleyememek oluyor. Tabii ki bu iyi niyetli işletmeler için geçerli. Bu markalarımızın işletmecilerine sattıkları ürünlerin piyasada benzerleri ile kendilerinin sattığı ürünlerden daha uygun fiyata temin ediliyor olması, kalitenin bozulmasına sistemlerinin delinmesine yol açıyor. (Çoğu Franchisee kar etmeye odaklandığı için sistemi tehlikeye atmaktan çekinmiyor). Sırf bu konuda yapılan hatalar ciddi birkaç makale konusu olabilir.

Dünyada markalaşmış olan güçlü firmalar her sektörde pazara girince sektöre değer katarlar. Yerli markalar ise değerlerini doğru uygulamayınca yukarıdaki etkenler sebebiyle, maliyetleri, satış fiyatlarını, lokasyon avantajlarını kullananlar başarılı olurken diğer işletmeler başarısız oldular. Özetle rekabet şansını maliyetlerine yansıtamayan markalar ancak kaliteyi düşürerek pazardaki rekabetin içinde yer almaya kalkınca markaları ciddi zararlar gördü. Gerçekten büyüyüp yol alacağını dünya sınırlarını zorlayacağını düşündüğüm bazı yerli markalar küçülüp değerlerini kaybettiler. Franchising sisteminde marka, ürün, fiyat, konsept, eğitim ve operasyon en önemli bileşendir.

Bu konularda markalar doğru lokasyonlarda konumlanmazlarsa, alım güçleri ile yatırımcılarına avantajlar sağlayamaz ve gerekli destekleri sunamazlarsa doğru zincir kuramazlar. Ayrıca Franchising tekniklerini bilmeyenlerinde bu sektörde başarılı olmaları mümkün değildir. Burada tevazu geçerli değildir. Markalarına yatırım yapmayanlar ise doğru yönetilen, değerlerini doğru konumlandıran markalar tarafından yok edilirler.

Bilmek, biliyor olmak bu sektördeki en tehlikeli söylemdir. Sürekli öğrenen ve yaşayan sistemler her zaman avantajlara sahiptir.

İlginizi çekebilir: Marka Tescili Nasıl Yapılır? Marka Başvurusu Yapmak

İlhan ERKAN KİMDİR?

1981 yılında lisans ve 1985 yılında yüksek lisans eğitimim tamamlayarak, Marmara ve ITÜ’de 13 yıl öğretim görevlisi olarak çalıştı. 1994 yılında TAB Gıda ailesine katıldı ve 2003 yılına kadar Operasyon ve Franchise Müdürü pozisyonlarında çalıştı.

2003-2013 yılları arasında IEF&D markası ile Franchisee Danışmanlığı yaparak aynı dönemde Çeşitli üniversitelerde Franchising dersleri verdi. 2013 yılından buyana tekrar- TAB Gıda Franchise Müdürlüğü görevini 2021 yılına kadar sürdürdü ve aynı zamanda 2000 yılından buyana UF-RAD ve 2003 yılından buyana GPD YK üyelikleri görevini yapmaya devam ediyor.

İlhan ERKAN