Markadan jeneriğe, jenerikten markaya
Jenerik markalar bütüncül markalar olarak da bilinir. Kendi markanız ait olduğu sektörün kapı anahtarı olmalı…
JENERİK markalar sosyal psikoloji açısından pazarlama disiplininde tutum ve davranışları yönlendiren önemli olgulardan biridir. Tutum ve davranışın ne olduğunu yazımızın sonuna doğru açıklayacağız. Ama önce ‘jenerik marka nedir’ üzerinde biraz durmamız gerek. Bilindiği üzere jenerik sözcüğü (generic) bizim dilimizde de ‘ait olduğu cinsin genel adı’ demektir.
Konunun ayrıntılarına girmeden birkaç örnek verelim: Bizde çiğnenerek ağız ifrazatını artıran, çene kaslarının gelişmesini sağlayan nesnelere ‘sakız’ denir. Sakız sözcüğü “mastik” ‘mastika’ gibi ‘reçine bazlı’ ifadeleri de çağrıştırır. Bir cins ‘sakız reçinesi’ üreten ağaçların bulunduğu adaya da biz bu yüzden ‘Sakız Adası’ adını veririz.
Amerika’da ortaya çıkan ‘Chiclets’ markası daha sonra sakız sözcüğünün (chevving gum) yerini almış, dilimize de tüm yapay sakızlar ‘çiklet’ tanımıyla yerleşmiştir. Pop kültürün çizgi ötesi anlayışı günün birinde markalaşma adına ‘Çiklet Adası’ tanımıyla ticari bir muziplik yaparsa hiç şaşırmamak lazım…
SEKTÖRÜN LİDERLERİ…
Jenerik markalar aynı zamanda ticari markalar için ilham kaynağı olan referans simgelerdir. Genel kural şudur: Bir marka ‘jenerik’ hale geldiğinde onun özünü oluşturan asli marka etrafında özel markalar türer, jenerik marka onların ‘sinonimi’ haline gelir, işte bu nedenle günümüz dünyasında çok sayıda ‘çiklet’ markası bulunması buna tipik örnektir.
Önemli olan jenerik hale gelen markanın imajım yükselterek benzerlerinin kolaydan yararlanmasını önlemektir. Bunu başarabilen az sayıda marka bulunur. Bunlar neredeyse ikonlaşmış markalar olup, sadece ilgili ürünün işlevini yansıtır; ama tüketim sahasını da ellerinde tutarlar.
ilgili ürün bir fiile ya da sıfata çevrilebiliyorsa hemen grubunun adı haline de gelebilir;
‘Gilette’ (jilet), ‘Champagne’ (şampanya), ‘Cognac’ (konyak), ‘Rimmel’ (rimel), ‘Vicks’ (viks) gibi ürünler bunların en tipik örneklerdir.
‘Lavaboyu vimlemek’, ‘naylonu örtmek’, ‘hastayı vikslemek’, ‘jiletle kesmek’, ‘ciple gezmek’, ‘atari oynamak’, ‘teflonda pişirmek’, ‘aspirin olmak’, ‘neskafe yudumlamak’, ‘selpakla silmek’, ‘kirpikleri rimellemek, gibi günlük dilin içine sızmış onlarca tanım ve fiili hatırladığınızda istemeyerek de olsa bir markayı referans göstermiş olursunuz.
SEMBOL OLMUŞ MARKALAR
Peki, henüz ticari marka haline gelmemiş yer adları da birer jenerik marka sayılabilir mi? Bir ölçüde evet. Gıda gruplarından ‘kahve’, ‘peynir’, ‘tortilya’, ‘makama’, ‘pizza’, ‘çikolata’ deyince aklınıza önce hangi ülkeler geliyor? Ülkeleri çağrıştıran başka grupları da hatırlamaya çalışın bu arada: ‘Saat’, ‘çelik’, ‘halı’ vb. gibi onlarca nesne…
Soruyu bu kez tersten soralım: Brezilya, İsviçre, Hollanda, İtalya, Fransa deyince bu ülkelerle eşleştireceğiniz ürünler hangileri olabilir?
Kentler, beldeler, yöreleri kullanarak da yapabilirsiniz benzer uygulamayı. Hemen ufak bir ipucu verelim: Yüzyıllık ‘Şamfıstığı’ nasıl bir evrim geçirerek ‘Antepfıstığı’ ve ‘Siirt fıstığı’ haline geldi de bizim ülkemizin sembolleri oldular?
Unutmayın ki, ‘jenerik nitelik’ taşımayan, fakat algılamada sembol çağrışımlara yol açan markalar da vardır dünyada. Bu kez marka adını değil; sektör adını söylediğinizde en tanınmış marka adı gelir akla. O marka size yalnız kendini tanıtmakla kalmaz, sektörün biricik sembolü olduğunu da açıklar.
Seslendirildiği anda sektörün tümünü hatırlatıp o sektörün ikonu olmuş bir markayı anımsamaya çalışın şimdi de: Örneğin inşaat boyalarıyla direkt korelasyon kuran başat marka hangisidir’ Bira sektörü deyince bizim toplumun aklına önce hangi marka gelmektedir?
TUTUMLAR VE DAVRANIŞLAR…
‘Gıda’, ‘kozmetik’, ‘seramik’, ‘inşaat’, ‘otomotiv’, ‘lojistik’ gibi onlarca sektörü analiz ettiğinizde hangi marka akla gelip aniden en başa oturmaktadır’ Ve kendi markanız bu işlevselliğe ne kadar uyum sağlamaktadır?
İşte kısaca ‘tutum ve davranış’ dediğimiz olgu burada marka objesinin kamuoyu algısındaki kapsadığı yere işaret eder. Burada duygusal ve davranışsal bir dizi eylem markanızı yüceltir ya da sınırlarını belirler.
Teknik bir konu olan ‘tutum ve davranış’ ilkesinin akademik niteliklerine burada değinmeyeceğiz elbette. Ancak konumuzla ilgili en etkin unsurun tutum ve davranışa bağlı ‘algısal yaklaşımlar’ olduğunu belirtmekle yetineceğiz.
Tutum dediğimiz şey olumlu ya da olumsuz olan değer yargılarıdır. İkna odaklı davranış ise tüketicinin tutumunu marka ya da jenerik adına değiştirebilir.
Jenerik markalar ise ‘ikna’yı pekiştirir. Dikkat edeceğiniz husus önce markanızı bir davranış kalıbı sözcükle eşitlemeniz; bunu kamuoyu algısında bir ikna unsuru haline getirmenizdir.
İhtiyacın çıkış noktası tümüyle psikolojik bir eylemi anlatmalıdır. Örneğin çocuk için ‘anne’ sözcüğü her şeyden önce onu doğuran kişiyi işaret eder. Ya da ‘vatandaş’ deyince kişinin kendi milleti akla gelir; ‘topluluk’ ifadesi kullanılınca da çok daha özel bir çevre hatırlanır.
SLOGANLAR… MOTTOLAR…
Her kelimenin anımsattığı ya da çağrıştırdığı bir simge mutlaka vardır. Marka dediğimiz kavramın doğuşu da bu ihtiyaç nedeniyle ortaya çıkmıştır. Eski dilde ‘marka’ sözcüğünün açılımı bilindiği üzere ‘alametifarika’dır. Fark edilen şey demektir.
Peki, jenerik nitelikler dışında markayı çağrıştıran sözcüklere ne denmelidir bu arada’ Bir slogan olabilir mi bu’ Verilecek yanıt hem evet, hem hayırdır! ‘Slogan’, Anglosakson kökenli ‘haykırma’ anlamına gelen bir kelimedir; markayı bir sözcük ya da söz dizisiyle anımsatan vurguyu anlatır. Slogan 20. asırdan itibaren reklam ve iletişim diline girmiştir. Şimdi Latince öykünmesiyle buna ‘motto’da deniyor. Çağrıştırma ve eşitleme farklı şeylerdir. Markayı ‘çağrıştırmak’ ile ‘eşitlemek’ arasındaki fark da tam bu noktada ortaya çıkar.
Markayı eşitlemek demek, bir sözcüğün o markayla adeta eşleşmesi, bütünleşmesi demektir. Bunu çoğu pazarlama yazarı ‘parola’, ‘rumuz’, ‘simge’, ‘sembol’ şeklinde anlatmaya çalışır. Oysa ‘eşitlemek’ bir markayı doğrudan ikinci bir sözcükle ‘açıklama’ sanatıdır. Sözcük sayısı arttıkça eşitleme bir zaman sonra slogana dönüşür.
İSİMDEN SIFATA DOĞRU…
Eşitlemenin en güzel örnekleri başta işaret ettiğimiz gibi generic’ (jenerik) markalardır. Jenerik markalar buluşçu markalar olarak da tanınır. Dolaysıyla tıraş bıçağına çoğu zaman ‘jilet’ denmesi ya da eriyebilen kahvelerin tümüne ‘Nescafe’ yakıştırması biraz da zamanında kullanılan sloganlar nedeniyledir. Ancak günümüzde marka sayısı artıp, ayrışma başlayınca markaları eşitleyen isimlerin yerini sıfatlar almaya başlamıştır. Öyle markalar vardır ki artık isimlerle değil sıfatlarla eşleşmektedirler. Örneğin otomotiv sektöründe ‘konfor’ deyince ‘Mercedes’; ‘Audi’ deyince ‘teknoloji’ akla gelir. Markayı eşitleyecek sözcüğü yaratmak ve markaya yüklemek başlı başına bir iletişim inceliğidir. Günümüzde daha çok bir yararı anlatmalıdır. ‘Toyota’ markasını tek kelimeyle nasıl ifade edersiniz’ Ya da ‘Apple’ markasını tek bir sözcükle nasıl tanımlayabilirsiniz’ Uygulamanın elbette aksi de geçerlidir: Belli sıfatları markalara özel hale getirmek gibi… Böylece toplum algısında popülerleşmiş kelimeleri sorarak en iyi marka eşleşmelerini oluşturabilirsiniz.
Amerika’da yapılan araştırmalara göre kimi markaların en çok eşitlendiği davranışsal sözcüklerden bazıları şunlardır: ‘Budweiser = kral’; ‘General Electric = iyi şeyler’; ‘Fedex = doğru yol’; ‘Big Mac = mutlu beslenme’; ‘Disney = eğlence’; ‘IBM = bilgi’
Nur Demirok / Para
